“我问大家个问题，价格是由什么决定的？”

　　“供需关系。”

　　“市场。”

　　“成本和行业利润率。”

　　“这是教科书上的内容，我来告诉大家市场上真实的情况。”谢正应邀给代理商讲如何报价。

　　“我来告诉大家市场上的真实情况，价格是客户的需求决定的，和产品成本无关。记住和产品成本无关。”

　　“拿竞争最激烈的高端市场举例，没有所谓的市价，大家都是比着客户的钱包，能卖多贵就卖多贵。同样的产品,对其依赖度高的客户，卖个上千万；对其无依赖度的客户，免费赠送。”

　　谢正转身在白板上一边写，一边说：“但是影响价格有三个要素。”

　　第一竞争对手的需求是价格的主要影响因素。

　　第二相对垄断度是次要影响因素。

　　第三目标客户群对此产品的最高消费忍受度为上限。

　　降低成本，调整决定价格的三要素，就可以扩大利润。

　　竞争对手的需求是主要影响因素。

　　例如：商场搞促销，免费赠送矿泉水，附近小卖部赔本都卖不出去。

　　“按照这个道理，这个社会雷锋多了的结果就是人才的廉价。”谢正举例说明到。

　　“对，所以企业和社会要宣传雷锋精神，降低劳动成本。“有人一下子明白了。

　　“所以大家要拿竞争对手要当父母一样对待，仔细分析他们的需求，因为他们也决定着你们的价格和利润。”谢正重重地在白板上写下——竞争对手的需求，几个大字

　　矿泉水怎么才能卖出暴利？

　　这个答案不难，就是把小卖部搬到沙漠里去，这里拥有矿泉水的小卖部A就和遥远的小卖部B构成了相对垄断。A和B的距离越远，相对垄断度越高，人们也愿意为之付出更多的钱来购买。

　　如何把矿泉水卖出世界最高价格？

　　请世界首富们带上所有资产，来到沙漠里，没有水源，就在他们奄奄一息的时候，世界上最暴利的矿泉水小卖部A出现了。

　　这时矿泉水的成交价格，可以定成这些首富的财产总和，他们可以忍受的消费额度要比普通人高出很多，也就是最高消费忍受度上限最高。

　　“所以大家要想赚钱，应该离雷锋对手越远越好，培养手下雷锋越多越好，客户越舍得花钱越好“谢正拿着麦克风走到讲台下。

　　满堂老总哄堂大笑。

　　“大家还要记住一个数字就是10%，它是最关键的价格差距比。超过这个比例，价格的魔力呈级数倍增，所以如果打价格战的同时又要保护自己的利润，价格比竞争对手低10%是投入最小，回报最大的做法。”

　　在《只有偏执狂才能生存》的书中，INTEL总裁格鲁夫写到，当年还是个小小的INTEL，在内存市场碰到了日本公司的集体打压。他拿到了手下交上来的日本内存企业战略报告，上面清楚的写到，销售不需要总部审批，可以直接比INTEL的内存低10%报价，你低敌人更低。

　　格鲁夫看着一屋子满满的库存，不禁仰天长叹——OnlytheParanoidSurvive（只有偏执狂才能生存），因为INTEL已经错过了内存市场发展的最佳时机，最后他不得不退出内存市场，成就了他“虚度光阴”的三年。

　　“理论学完了，下面我们讲讲实战。”谢正又回到讲台上。

　　“根据统计分析，在老客户上投入一块钱的回报率是新客户的十倍，所以我们要留住老客户。”

　　每当讲到价格策略这里，如果看见有人没理解，他就直截了当的告诉代理们：”中国话就叫杀熟。”大家马上心领神会。

　　“修理您的宝马，买个新的备件贵，还是买个新车，按照比例分拆开核算贵？”

　　“肯定是买备件贵。”被4S点痛宰的经历,谁都不难回答这个问题。

　　“中国人的观念，老客户，不是应该便宜点么？这就是老外的杀熟。中国人的企业要么就是杀的不够熟、要么就是杀的不够狠。”

　　“对，对。宝马的一个观后镜就要四千多块，你说值么！”大家纷纷讨论自己被名牌宰的经历。

　　“按照此种分析，两台价格差距非常大的汽车上，目标客户的消费容忍度不一样，可是备件通用，怎么才能利润最大化？”谢正继续和大家衍生的分析。

　　“把备件稍作修改，使其互相不兼容。”有人大声喊了出来。

　　“对，这就是利用相对垄断度，区分客户群，来提高利润。谁举个例子？”

　　“你们MBI，同样的硬盘，高低端模具不一样，价格差十倍。”

　　“那如果你是竞争对手，是否可以打击这个利润点？”谢正笑笑不予置评。

　　用户购买了产品后，利用依赖性产生的相对垄断，增加其消费频率和消费金额，是投入最少、回报最大的生意，这点在外企的营销里，深入整个体系。

　　例如：普惠的打印机墨盒和硒鼓到期自动报废，用户更换备件时对价格没有决定权，只能高额购买，导致赔钱卖主机的普惠打印机部利润反而最高。

　　竞争对手怎么办？

　　MBI曾经力推兼容普惠的硒鼓和墨盒，打击它的高利润点——备件。主机赔钱，备件再不赚钱，这个生意就很危险了。

　　市场上也有很多反面的例子。

　　例如：2008年，天盛集团虽然垄断了英超联赛在国内的电视直播市场，但是定价突破了球迷对于直播的最高消费忍受度，结果大家都转向录播了，无人购买。

　　同样，了了2008年年中，阿里巴巴的客户集体退网，甚至在阿里巴巴门口自杀，都是因为相对垄断度的问题。和老美接了轨，实现了电子商务，大家发现钱反而更难赚了，他们把这一切怪罪在阿里巴巴身上。马云的阿里巴巴因为缩小了企业间的相对垄断度（物理距离和信息不对称度），所以产品价格以最低为参考标准。没有价格联盟的厂家，一家赔钱出货，导致整个市场崩盘。

　　……

　　讲完课的谢正，走出了教室的大门，看到对面是一个透明的会议室。隔着会议室的玻璃，他看见普惠正在给王芸生递报价，上面清晰的印着几个数字，可是自己怎么也看不清楚，努力的瞪着眼睛，突然，俞可可拦在中间，笑眯眯的要和自己去上海玩，身上还散发着那股让自己着迷的味道。

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