凌霄大厦,高高地耸立在人民路上。
每个城市都有自己的中央商务区,称为CBD,它是这个城市的金融、保险、商务服务、信息的汇集地。它一般地处城市中心地带,汇聚了这个城市最高档的宾馆、酒店、办公楼、写字楼,云集了这个城市高级白领,在城市里有着举足轻重的地位,也构成了城市的脸面。大连本来就是个华丽的城市,邻近青泥洼、天津街两大商业区和海港的人民路一带则是这个城市眼睛,成为大连的中央商务区。这个寸土寸金的地方,道路两旁鳞次栉比地矗立着一栋栋豪华建筑。
孙略他们是乘公交车来的,刚上车不久,林阔就悄悄对孙略说:“老大,你看这车上都是漂亮美眉。”
孙略扫视了一下车厢,果然车厢里有不少穿着职业装、很有气质、很漂亮的女孩子。林阔说:“老大,你知道我为什么来大连工作?因为大连的漂亮美眉多,特别是高个子美眉多。”
孙略笑了,心想,不愧别人称林阔是“色狼”,一下子发现漂亮女孩子后就光顾着看了。
林阔接着说:“你知道这车上为什么有这么多漂亮美眉?”
孙略也觉得奇怪,好奇地问:“为什么?”
“人民路是大连的CBD,在这里工作的都是高级白领,挣钱多还有面子,所以美眉们都抢着来。这里的大公司也喜欢挑漂亮美眉来展示自己的形象,两头一凑合,把大连的漂亮美眉都集中在这里了。孙哥,你一定要拿下这个项目,这样我就可以天天往人民路跑了。天天看美眉,心情舒畅,尤其是夏天,美眉们穿着比较凉快,真养眼啊……”他陶醉抬起了脸,眯上了两个小眼睛,嘴里仍不闲着:“不像咱们公司的那些女孩子,用大连话说,巴丑!”
孙略心中那个乐,林阔这小子什么都好,就是一见漂亮女孩子就满嘴胡说八道,他该倒霉了!
果然,林阔大叫起来,“哎呀!疼死我了,谁掐我脖子?”满车厢人都看他。
换姐把香脸凑过去,小声问:“你说,谁丑?”
不好,光顾嘴皮子痛快,惹祸了!他赶紧说:“我该死,说错了,换姐是最漂亮的美眉。”
林阔觉得屁股又让掐了一下,嘴里嘟囔:“换姐,都说你是漂亮美眉,怎么还掐?”耳边却听钟葭低低地问:“那么,我呢?”
这下子祸惹大了!林阔大声说:“你们都是漂亮美眉,就我是丑八怪!”
车厢里的人都笑了。
孙略看了同伴们一眼,换姐和钟葭在那里笑嘻嘻,而今天早上才认识的夏青霜脸若冰霜、面无表情地站在那里。
尽管钟葭不是本公司的人,孙略依然把正在学习的她带来了。孙略已经想好,自己未来的事业和复仇将从房地产上展开,他要培养两个好的销售经理。换姐是一个,她的美貌、气质、社会经历和关系,适合做商业房地产、高档民宅。钟葭是另一个,虽然她不很漂亮,但很机灵,也和善,适合做普通民宅项目。如果能够把凌霄大厦拿下来,销售经理是换姐。这一段时间,换姐花了不少时间学习销售业务。带钟葭来的目的是让她参与整个策划和销售过程,积累各方面经验。
前些日子孙略就和公司林总谈,目前大连最热的行业是房地产,公司要拓展房地产业务,不仅要做房地产广告,还要做房地产策划和代理销售。这样一举三得,一是能够拿到广告业务费;二是可以拿到项目销售代理费,这个费用要远高于广告费,;三是广告业务和代理业务相互结合相互促进,可以更加稳定与客户的关系。林总很赞赏孙略的这个观点,作为商人他早就垂涎房地产市场这块肥肉,所以立即同意了。这段时间,林总对孙略的猜忌之心不断加重,一方面他希望孙略作出成绩为他挣钱,另一方面又怕孙略翅膀硬了就飞了。
已经成为孙略好朋友的禾丽娜,为他介绍了凌霄大厦,昨天孙略和凌霄大厦总经理初次接触,总经理表示可以考虑给孙略他们做策划销售代理,但必须先拿出总体营销方案参加竞标。这个结果虽然不明朗,孙略仍然很高兴,现在他上升了一个战略高度为产品做策划。有了这个机会,就可以立足房地产市场,为自己打击仇人拓开路子!
由于要做总体营销战略策划,必须有前期的市场调研。以前孙略做的策划属于战术层面的,限于条件,他主要靠自己简单的调查和经验,这次他决心把整个过程正规起来。孙略找到林总,向他要市场调查专业人员,林总就把公司市场调研部主管夏青霜调给他。
说是市场调研部主管,其实这个部门就夏青霜一个人。调研部是两个月前才成立的,根本没有业务,是林总为了铺摆场面,让客户看到公司部门齐全而设的。夏青霜就是那个时候来公司的,据说她是广州人,在广州、深圳做过不少市场调查项目,不知为什么来大连,也不知道业务能力怎么样。
夏青霜,一个很美丽的南国女子,高高的额头,深邃的大眼睛,长长的睫毛,比换姐的皮肤还要白皙细腻,中等身材配着一袭紫色长裙,再加上盘得高高的发髻,格外美丽高贵。但就是这样美丽的人儿,据换姐说在公司不讨人喜欢。她太冷傲了,对谁都不假以辞色。不少人怀疑她没有本事,肯定是在深圳混不下去了。换姐还说林总对她也颇有微词,尽管设市场调研部是个摆设,但也希望夏青霜能出一些业务,起码把自己的工资挣回来。而两个月以来她什么业务也没揽回来,林总表示再看一看,不行就走人。
孙略对夏青霜也不抱好感,从早上到现在她始终冷脸冷面傲气地不说一句话,好像求她来做这个业务似的。孙略在公司被称为“财神”,他为公司拉了大笔业务,还敢于为手下人争取利益,每争取一个业务指定谁来做都能挣不少钱,大家都特别尊敬巴结他。凌霄大厦这个业务做下来,业务小组至少能挣二十万元,换姐和林阔高兴得都跳起来了。这个同样跟着受益的冷女人,却连一句要好好合作的话都没有,孙略心里当然不痛快了。林阔和孙略一样,以前几乎不知道公司有这么个漂亮的女孩子,今天早上一看见她,立刻上前套近乎,碰了一鼻子灰后,再也不敢招惹她了。换姐对夏青霜有一种天然的敌意,可能是两美相妒。而乖巧的钟葭,也在第一分钟就放弃了和夏青霜交往的愿望,这样,夏青霜就成了四个人中的踽踽孤行者。
望着凌霄大厦那高大豪华的墙体,孙略怎么也不相信这个大厦已经建了将近十年了。他找做房地产的朋友咨询过,大家都劝他别接这个项目,原因是这个项目背景太复杂,难度太大。
凌霄大厦多年前是一个外商兴建的,后来外商将投资人的钱席卷而逃,好几年还没建好的大厦就扔在那里。人民路是大连市的脸面,市政府不允许凌霄大厦如此破坏形象,几经周折,被一个大型国有企业买下来,重新施工。
朋友告诉孙略,这个楼销售上有几难。一是名声不好,那次卷钱而逃的事件造成恶劣影响,以至投资者不敢问津。二是形象不好,商业地产投资最看重楼盘的形象,形象好才能保证投资升值,才能代表入住公司的实力,这个楼破破烂烂地站在那里许多年,谁还敢来投资?三是价格调整余地小,这个楼盘建设旷日持久,银行贷款利息大量沉积,导致楼盘成本和价格高,没有竞争力。四是时机不好,写字间市场已经冷却,购买需求少。朋友还说,凌霄大厦已经换了好几个代理销售公司,都没有做好,业内人士都头疼。
这番分析几乎让孙略打退堂鼓,但他还是定住了。做房地产代理没有容易的,好卖开发商就不会用你了!另外,这个大连人尽皆知的死盘,如果能够盘活做好,那无疑会让自己名声大振,自己未来事业就有了一块奠基石。他决定,只要有一丝希望,也要把这个大厦接过来。
凌霄大厦已经这样了,想拿它却不容易。国有企业太牛,非常苛刻挑剔。以新创意广告公司的名气和实力根本不符合对方选代理公司的标准,禾丽娜动用了她的各种资源,做了大量工作,才让孙略他们成了几家入选代理公司之一。能不能拿下这个盘,还要看孙略他们的策划报告。
离凌霄大厦不远处是碧玉大厦,这个大厦也是写字间,是凌霄大厦最直接的竞争对手。去年凌霄大厦和碧玉大厦展开了广告大战,一时成为社会关注的焦点。但没过多久,凌霄大厦就大败而归,从此凌霄大厦销声匿迹了。竣工的碧玉大厦一身华丽地站在那里,像是得意洋洋地鄙视着自己的手下败将。
碧玉大厦对凌霄大厦从气势上构成了极大压力,凌霄大厦要翻身,就必须让碧玉大厦低头,狠挫它的锐气!孙略心里默默地想。
接待他们的是凌霄大厦的营销经理,一个叫樊如梦的女孩子。樊如梦向他们介绍了整个大厦的情况,也介绍了与碧玉大厦竞争的情况。目前凌霄大厦也竣工了,有去年的教训,他们一直不敢做宣传,避免引起碧玉大厦的反击。别看凌霄大厦和碧玉大厦情况差不多,销售上却远远落后于碧玉大厦,原因不仅有刚才说的那些,还因为凌霄大厦所属国有企业,政策很死,竞争的手段弱。
“这是致命之处,如果不能改变,自己来做也无回天之力。”孙略想。继而又问:“这种情况能否改变?”
樊如梦说:“总公司已经发现了这个弊端,正筹划着改变。关键是怎么变,你们做策划报告时把这一条考虑进去,咱们一起做工作,改变它。”
一直谈到十点多,樊如梦看看差不多了,就想领他们看楼层。孙略知道樊如梦很忙,虽然许多问题没谈透,也不好意思再提,他想下次再问。
一直静静做笔记的夏青霜说话了,这是她今天上午说的第一句话,表情冰冷傲气:“樊经理,我有三十四个问题要了解。”
大家都愣了,孙略心里说,这哪是了解?简直是审问!三十四个问题,还挺精确。
樊如梦早注意到这个满脸冰霜的漂亮女孩子,她修养极好,宽容地说:“请问吧,夏小姐。”
长长的提问开始了。
夏青霜操着淡淡的广州口音问将起来。这些问题很细也很广泛,从市场情况到竞争对手的情况,从购买心理到文化心理,从产品的优缺点到价格策略,从本地市场到外地市场,没有不问到的。更要命的是三十四个问题,是指大问题,每个大问题中又套着一个个小问题!
刚才还充满自信和优越感的樊如梦,在夏青霜冷冰冰的层层盘问下顶不住了。很多问题她也是一知半解,甚至没有听说过,又不愿丢面子,就信口乱编。但夏青霜的提问总是一环扣一环,上一个问题上撒了谎,下一个问题保证就露出马脚,夏青霜就毫不客气地指出。
孙略做了好几次暗示,示意夏青霜打住,第一次见客户就这么盘问太过分了,夏青霜毫不理会,照例她的盘问。孙略暗骂这个女人太不近人情了,但又不得不服夏青霜问题的细致和严谨,他是第一次见这样的市场调查阵势。孙略瞥了一眼夏青霜那列着长长题目的笔记本,吃惊这个女人怎么能在这么短的时间里想出这么多问题,而且这些问题都如此严谨!
好容易到中午吃饭时间,孙略看了一下场面。夏青霜依然是冷静地问、静静地做笔记,那神态像翘首于猎物前的眼镜蛇;樊如梦满脸是汗,像掉进陷阱可怜的小动物;换姐早就疲惫了,偷偷在一旁打哈欠;林阔和钟葭两个小鬼头脑袋凑在一起,林阔在那里画着什么,钟葭在一边抿嘴偷笑。
孙略想给樊如梦解围,说:“到吃饭的时间了,樊经理还有很多事,我们下次再问吧?“
林阔和换姐立即附和。
夏青霜冷冷地说:“不行,工作还没完,你说这几天就要拿方案,没有时间再谈了。”
孙略心中一阵恼怒:这个人真不讲情面!
刚缓过点劲的樊如梦,又紧张起来,但还是硬撑着说:“不要紧,我们接着进行吧。”她打电话叫助手送几盒盒饭上来。
一直到下午两点,夏青霜的提问才结束。盒饭谁也没动,夏青霜坚决要等结束以后吃,她不吃别人也不好意思吃。一中午的饥肠辘辘,结束时樊如梦请大家吃饭,谁也没胃口了。
接着去看楼层,孙略和樊如梦说去看看顶层,看看样板间,再看看有代表性的楼层就行了。夏青霜执意每层都看,她不仅看,做笔记,还拿出一个数码相机拍照。这次孙略坚决不让樊如梦陪了,让她派了解情况的助手来陪,樊如梦如获大赦地走了。
林阔悄悄地对换姐和钟葭说:“我知道这个冷女人以前在广州做什么了。”
换姐好奇地问:“做什么的?”
“是广州市公安局刑侦处处长。”林阔说。
两个人差点笑出声来,换姐说:“你净胡诌八扯。”
林阔振振有辞地说:“我说得一点也不错,要不她业务怎么那么熟?审问,拍照。”
钟葭拿出一张小纸递给换姐,说:“这是林阔刚才画的。”
换姐憋不住笑出声,上面的夏青霜穿着国民党军队服装,手里扬着鞭子,一只腿放在凳子上,图旁还有道白:“招不招?”对面是樊如梦,躬着身,脸上有鞭痕,可怜地说:“我招,我全招!”林阔绘画手艺很高,把两个人的表情画得惟妙惟肖。
换姐的笑声引起夏青霜的注意,刚才就发现林阔老是看着自己画。她借着拍照慢慢靠近换姐,猝不及防从换姐手里夺过纸画,看了看,什么也没说,狠狠瞪了林阔一眼,把纸画塞进包里走了。
林阔吓得背后直伸舌头。
好容易看完所有的楼层和房间,已经是傍晚六点,大厦早就下班了。早就不耐烦的助手走了,孙略想请大家吃晚饭,夏青霜对孙略说:“现在开会。”
这种命令口吻让孙略大起反感,他光火地冒出一句:“这里是由我负责!”
夏青霜冷冰冰地说:“现在是市场调查阶段,这个阶段我负责,必须按照我说的做。”
大家都看着孙略,只要他有所表示,就一哄而散,把蛮横冰冷的夏小姐晾在那里!
刚要发作的孙略,一看大家这种态度,猛然醒悟,自己焦躁了。尽管夏青霜蛮横,但她说得一点没错,孙略已经意识到这个女人非等闲之辈。非常之人才能行非常之事,自己为什么这么俗气?
他看了夏青霜一眼,对方依旧毫无表情地看着自己。孙略笑了,笑得很有魅力,以至旁边的换姐心生嫉妒,孙略说:“对,我们是应该开个会。”
孙略说着走到大堂的接待桌旁,拉出一把椅子请夏青霜坐下,然后自己才坐。
别人看他这样都气不过,但孙略是绝对有威严的人,大家只好不作声地坐下。
夏青霜并没有因此对孙略客气一些,她不带称呼地问:“什么时候递策划报告?”
“十二日后。”孙略说。
“做市场调查,公司还能再派人吗?”夏青霜问。
“恐怕不能。”孙略说。
“公司还能给调查费用吗?”
“我能争取一些,但不会太多。”
夏青霜凝思片刻:“那只有靠我们自己了。时间很紧,今晚我出调查计划书,明天早上给你们做调查业务培训。给大家五天的时间出去调查,一天汇总调查结果出报告,由我负责。给孙略四天时间写策划报告,余下两天进行讨论和方案修改。”
这样安排,夏青霜的时间太紧了。孙略说:“你的时间太少,要不我和客户争取延长两天?”
“答应人家的事,就要按时做到。”夏青霜没理会孙略的好意,指着钟葭问孙略:“市场调查,她也算一个吗?”
孙略说:“算。”
夏青霜也不征求孙略意见,宣布散会,起身就走。孙略连忙说:“夏主管,咱们一起吃点饭吧。”
夏青霜看了孙略一眼,很古怪的一眼,一言不发转身走了。
换姐他们气够戗,望着夏青霜的背影直骂:“牛气什么呀!野蛮女友!”
孙略转过身子,一字一句地说:“大家听着,以后夏主管说什么都照办,不许打折扣,不许说怪话。”
调查工作开始的第四天下午,孙略将夏青霜布置给自己的那一部分调查任务的结果报给了她,夏青霜对他反复细致地盘问,连调查的办法都问到了。尽管有了像樊如梦那样被问得惨兮兮的准备,尽管孙略也懂市场调查,尽管孙略极其认真地完成任务,但他还是有一种思想被冰冷小刀割了一遍的感觉。夏青霜逻辑性异常清晰,问题非常缜密,再加上那像眼镜蛇的冰冷沉静的态度,让孙略心里不禁发毛,对调查结果也不那么自信了。
夏青霜是勉强通过了他的调查结果。
孙略刚回到坐位,林阔他们愁眉苦脸地推门进来,孙略心里暗笑。换姐大大咧咧,林阔满脑袋海阔天空的东西,钟葭玩心重,他们的调查结果肯定不会通过,这些人是应该让夏青霜治一治。果然,这三个人在夏青霜那让人毛骨悚然的提问中败下阵来,夏青霜让他们明天重新调查。换姐嚷嚷:“这哪是调查?这简直就是上刑!这个女人太狠了。”林阔说:“她这是挟私报复,就因为前天我画了那个画,就让我返工。”
孙略幸灾乐祸地笑了,“你别管人家是上刑,还是挟私报复,人家说得对不对?”
三个人没话了。
“何必这么认真,差不多就行了。”钟葭小声念叨。
孙略脸色忽然严肃起来,对钟葭说:“你要是抱这个念头,就不要在这个行业干。失之毫厘,差之千里,房地产是风险极高的行业,一个楼盘都上亿元,我们这些做策划和销售的,一点点的失误就可能让开发商倾家荡产!”
钟葭被吓得不敢说话。
林阔狐疑地说:“老大,你是不是爱上了冷冰冰的夏美眉?我看你对谁都特威严,惟独在夏美眉面前百依百顺。”
这话让换姐醋意大发,她不敢大声,一脸幽怨地嘟囔:“一个冷女人,有什么好的?”
孙略终于光火了,这是他第一次在三个人面前发脾气,他的语气像一块冷铁:“你们怎么还不明白?夏青霜是个罕见的调查人才,你们说她的提问像上刑,那你们谁有本事做到这一点?她的头脑异常清晰,她为什么五天任务,让大家四天就交卷,就是考虑到一旦调查结果不准确,还有一天的弥补时间。你们没有看到她自己负责的那部分工作量多大?这个人聪明,肯干,有什么不好?”
孙略看自己发火让三个人害怕,缓了一下口气说:“调查是咱们做策划和销售最基础的工作,也是最关键的工作。我们所有判断、创意都来自她的调查,要是没有她的严谨,那会出现多少失误?举个最简单的例子,一旦夏青霜调查出错,我们根据她的结果,把本应该卖给男人的东西定位成卖给女人的,那从产品的制作,广告发布媒体的选择到广告创意就都错了,产品就会滞销,上千万的广告投入就会因为覆盖不了有效的购买人群而浪费!广告诉求就会因为不能激起客户的购买欲望而失去效果!这个你林阔是最清楚的。夏青霜是个古怪的人,那是她自己的事,但我知道咱们以后要做一番事业,就少不了这个人,我们必须适应这个人的工作方式!”
夏青霜果然按期将厚厚的调查报告交给了孙略,孙略看着满是数据、图表长达几十页的报告,再看看夏青霜那微露倦容的娟秀脸庞,知道她熬了一个通宵。孙略已经确定了和夏青霜打交道的原则,尊敬她,但不刻意讨好她,只是淡淡地说:“你辛苦了。”
夏青霜嘴唇动了动,想说什么又没说,转身走了。孤零零的身影。
文如其人,孙略在读夏青霜的报告时感受到这个道理。和夏青霜本人一样,她的文字异常简洁凝练,用词十分精当,逻辑无懈可击,透露出冷静、理智、威严的气息,让人不由自主地敬服。孙略再次由衷地对夏青霜佩服起来,这个女人是调查行业的天才!同时也纳闷,这样的人为什么屈就于一个小广告公司?
性格,是性格使然!
夏青霜那恃才傲物,毫不妥协的固执,让她自己满身荆棘,也把自己的道路弄得满是荆棘。现在企业的领导人都念叨人才难得,但果真人才到了眼前,就是使唤不住。其中一个重要的原因是脸面问题,既是人才,就会在某个方面强于领导,就会不客气地批评领导,这让领导下不了台,于是为了维护尊严,宁可不用这样的人。
自己不也为了那点可笑的虚荣心,差点对夏青霜发火吗?
一定要把夏青霜争取过来!
尽管她满身荆棘,尽管这些荆棘时常会扎自己一下子。孙略脸上露出了一丝坏笑,林总有眼无珠,这样的人才放在眼前,任她自生自灭,结果便宜了自己。林总真蠢,明知夏青霜的性格,还要夏青霜出去承揽业务,她根本不是做推销的料,这不是逼着夏青霜离开吗?
读完了夏青霜的报告,孙略的头脑一下子清晰起来。
报告分析,这个大厦有盘活的可能,值得一做,关键原因有两点。一是产品方面,尽管大厦在规划上存在一些问题,但总体还说得过去,能够满足客户的使用需求。对于有缺陷的地方,可以尽量改善,不能改善的可以通过价格来促销。只要产品不是客户根本不想要的,这个产品就有救。二是项目的位置,凌霄大厦靠近中山广场的位置给它带来了巨大的地理位置优势。同样的楼放在别的地方不一定能卖出去,放在王府井不用卖就抢了。虽然竞争的写字间众多,但在凌霄大厦这么好的地段就只有碧玉大厦。
报告分析了销售的困难,首先是大厦的名声和形象太差,导致很多客户尽管看好了这个地段,却不敢问津。其次是即使凌霄大厦的形象和名声都变好了,但它还是要面对碧玉大厦这个强大的竞争对手,它的竞争优势在哪里?第三是人气问题,由于前期销售不力,凌霄大厦几乎没有什么客户入住,人气太淡会导致新客户不信任的心理,而碧玉大厦门前客户穿梭的繁忙景象更形成了这种反差。第四是价格问题,目前凌霄大厦比碧玉大厦的价格高,又没有合适的理由告诉大家“高”的合理性,导致它没有价格竞争力。
如此等等,从战略到战术有二十多条困难之多。
报告的最后结论是:凌霄大厦有盘活的可能,但必须有一整套独到的营销策略。
望着这些让人生畏的困难,孙略浑身产生了莫名的燥热,他的意志力让困难激发起来!接这个项目,用智慧的利刃斩平困难!
三天后,孙略职业生涯的第一份营销战略策划方案出来了。在这三天里,孙略明白了古人为什么用“呕心沥血”、“竭思殚精”来形容思维的辛苦,这是一种难以言喻的辛劳,有时几尽崩溃。
以往孙略的策划都属于战术层面,尽管也很累人,但过后是一种兴奋和放松,就像赢了一盘象棋。这次孙略觉着自己是在绵延不绝的幽暗深隧中秉烛夜行。刚闯过了一关,还没来得及松口气,望望满天的星斗,就又钻进另一个深隧之中。想个把好主意,并不难,难的是在这么短的时间里,从战略层面上解决重重难题。
孙略把策划报告发给项目小组的每个人,要求他们看完后在讨论会上提出意见。
孙略知道只有夏青霜能够在战略层面上提出修改意见,就像两个够数量级的棋手,一布局就可以看出对方的棋力,孙略在夏青霜的调查报告中读出了这个人的实力。
夏青霜却不这么看,她压根没有瞧得起这个小公司和孙略,来这个公司是个权宜之计,接凌霄大厦项目也不过是赌气。她已经听到公司关于她没能力的风言风语,准备给这些人来一个漂亮的亮相,然后走人,让他们后悔去吧!
对孙略她也无好感。尽管听说过孙略的策划,也承认构思巧妙,但以她所见过的大世面,那都是些战术层面的小伎俩,上不了台面。而这样的人竟在公司成为“红人”,让她觉得好笑。慢慢和孙略接触多了,被孙略身上说不出的气质吸引,但这并不足以改变对孙略的整体看法。那天给孙略报告时,她想告诉他,不要白费心机了,凌霄大厦也许有救,但以你目前的功力还差得很远,但她终于忍住没说。
没想到孙略在三天内把报告拿出来,夏青霜看见他手里厚厚的报告,猜测这家伙肯定是东拼西凑出来网上的东西,来自吹自擂。先不讲他会策划,他会写策划报告吗?他见过策划报告吗?策划报告的文本格式是什么?
夏青霜预备孙略一开吹,就给他一个闭门羹。
孙略把报告轻轻地放在夏青霜的桌子上,只说了一句:“请你看看。”就走了。
孙略的沉静,让夏青霜有些不平衡,自己没有机会教训孙略。
夏青霜信手翻阅孙略的报告,她可没有耐性看华而不实的长篇大论,她要看骨头性的东西,如果没有骨头,就赶紧仍了,别耽误时间。
没翻几页,就找到了自己要看的骨头性的东西——凌霄大厦差异化和定位。
看着这个标题,夏青霜倒吸一口气——这个小子抓住问题的症结了!
形成一个产品销售不好的原因是各种各样的,但其中必定有一个原因是最主要最关键的,其他的原因是由这个主要原因引起或者影响的,做策划的关键就是要找到这个主要原因。但是这个原因是很不好找的,凌霄大厦这个项目之所以销售不好,可以说上几十条原因,比如企业形象不好,比如价位太高,再比如广告投入太少等等,你知道哪个是主要原因?孙略一上手就抓住了这个关键问题,这让夏青霜对孙略有了一种够分量的感觉。
在策划上,正确地提出问题甚至比如何解决问题重要,能提出正确的问题保证了策划方向的正确性。
在现代社会中,能满足购买者需求的产品并不一定能卖出去。和你同样的产品太多了,消费者不选也是白搭。厂家为了让消费者选中它的产品,要尽量形成自己产品和别的产品的差异优势,增强竞争力。比如洗发水加上去屑的功能,空调加上节电功能。
产品的差异化就是吸引客户选择你的原因。
有了差异化还不够。我们一般不是在购买时才对产品进行选择,而是通过所观看的广告来选择产品的。也就是说在进商店之前,我们就从记忆中提取出各种品牌,进行了选择,到商店不过是付钱取货。要想被我们选中,品牌留在我们的记忆中就至关重要了。
但现代广告泛滥,如何能在无数的广告中让消费者记住自己的品牌呢?这就用上了定位的概念。
心理学上有一个原理,最先以一种特殊形态进入我们头脑中的信息,我们对它的记忆最深。谁舍身堵枪眼?黄继光。谁做好事?雷锋。再没有别人了吗?有,想不起来了。厂家就运用这个原理,抢先用广告把产品差异化定位在我们的心中,使我们一有某种需求就首先想到它。
我们一想买能够去头屑的洗发水就想到了“海飞丝”,一想到买售后服务好的电器就想到了海尔,其实后来有很多同样性能的产品,但我们只记住了“海飞丝”和“海尔”,就因为它们是第一个进入我们印象中的。
定位的要义在于抢得第一!
一个产品的生与死,是在我们心里定夺的,现代商业是一场心理战!
凌霄大厦的主要问题就在差异化和定位上。说到底,就是在一大堆和它相同,甚至比它好的写字间中,凌霄大厦自己独到的竞争优势在哪里?面对碧玉大厦这个强劲的对手,它的竞争优势在哪?然后,如何将这种竞争优势第一个深深地刻在人们的印象里?
夏青霜急切地往下看,要看看这小子是怎样解决凌霄大厦差异化和定位的问题!
夏青霜在撰写调查报告时就意识到这两个问题,她试图解决这两个问题,但失败了。她反复分析这个已经竣工的大厦,没有找出它独特的优势。她曾想把凌霄大厦的地段作为差异化的优势,但碧玉大厦也在同一地段,条件比凌霄大厦还好。
这个小子既然已经抓住问题的实质,又敢于把它提出来,倒要看看他怎样解决这个难题!
文如其人,夏青霜也强烈地感受到这一点。孙略的文字不如她缜密,很多地方也不符合行文规范,但正是这样让她感受到一个的灵魂,一个狂野不羁、孤傲不屈的灵魂在思维的天穹上翱翔,那是鹰的翅膀!当夏青霜看到孙略提出要在产品的服务——凌霄大厦的物业服务上创造差异化和定位时,她在心里痛快地讲了句粗话:“妈的,让他给逮着了。”
客户在做写字间购买决策时,实际是在心里进行一场秤量。天平的一端放着对写字间的品质、地段、外观形象、社会形象(人们的印象)、户型格局、智能化设施、配套服务、物业服务等一系列因素的砝码,这些砝码在客户心中的分量也不同。天平的另一端则是价格。如果这些砝码不能翘动另一面的价格砝码,客户则不会购买。同时,客户还会把所有写字间的砝码进行对比,谁的砝码重就选择谁。
凌霄大厦的尴尬在于它的砝码都分量平平,缺乏一个可以翘动客户天平的“金砝码”。更要命的是它的这些砝码基本都已经定性,无法变动了。
让夏青霜吃惊的是孙略居然在这些砝码中找到了一个砝码,并要把它铸成“金砝码”!
那就是物业服务。
在各项硬件已经定型,而且没有比别人有优势的凌霄大厦,只有物业服务这个软件可以做文章。
一个产品包括产品实物和产品服务两个部分,服务也可以构成差异化和产品定位。刚才说的海尔电器,就是在这个方面取胜的,海尔电器最大的竞争优势是它的售后服务。
夏青霜自己也在调查报告中指出,近年来人们购买写字间时对物业服务越来越关注,这说明这个砝码在人们心中的分量越来越重!
可自己恰恰没有往这方面想,孙略则抓住了这个被人们忽视的盲点,在整个困难织出的黑幕中撕开了一道口子!
孙略分析说,在凌霄大厦没有硬件优势的时候,通过提升物业服务的内容和档次,可以制造和别的写字间(特别是碧玉大厦)的差异化竞争优势。目前大连写字间中还没有以物业服务作为差异化和定位的,抓住这个时机,制造自己独特的差异化,第一个提出自己的定位,凌霄大厦将成为大连写字间物业服务最高档次的代名词,必将强劲提升销售力和竞争力——这是凌霄大厦盘活惟一可行之路!
夏青霜还有些不服气,既然自己没想到,现在就想想怎么才能从物业服务上制造差异化和定位。她停止读报告的下文,在那里想了半个小时,也没有让自己眼亮的想法。
差异化和定位不是王婆卖瓜,它是形成产品和其他产品比较优势的两个步骤。差异化是“实”的部分,即能够看得见的实物或者行为。定位是“虚”的部分,即对差异化的宣传。如果仅做概念上的炒作,有名无实,这样的差异化和定位肯定站不住脚。
世界著名的IBM公司提出的“IBM就是服务”定位,是以比其他电脑公司高得多的服务标准(差异化)作为支撑的。以保安、保洁、维修为主要内容的物业服务,无非是更安全些、更干净些、维修更周到些,如此平淡,能做出来什么差异化?另外好的定位,应该让人耳目一新、震撼人心,“保安、保洁、维修”这样稀松平常的词句能做出什么文章?
想到这些,夏青霜和文章交劲了,她和写报告的人赌气,倒要看看他能出什么“仙招”?
看完下一段,夏青霜愣住了,半天,她才叹了一口气,从心底承认:这小子是个怪才!
孙略在那一段开头就说,保安、保洁、维修等只是物业的最基础服务,必须针对在写字间里办公的白领,这个特殊人群的需求来设计物业服务的内容和标准,才能从根本上提升物业服务的水平。
他分析说,目前,白领人士已经成为社会中一个独特的人群,他们有自己的独特需求。比如不断充电的需求,提高自身素质的需求,缓解工作压力的需求,对健身的需求,对文体娱乐活动的需求,对成功的需求等等,满足这些需求应该是写字间物业服务的主要工作内容。
这些需求主要表现在文化形态上。
白领人士独特的需求没有被别的写字间发现和满足,正好就可以作为凌霄大厦的差异化设置出来,而凌霄大厦可以以一种全新的“白领文化”的倡导者的定位展现在社会面前!
孙略指出,这种差异化和定位不仅能够满足白领们的需求而受到欢迎(他们是对老板购买写字间最有影响力的一群),也会因提升员工的素质受到老板的欢迎。他充满信心地写道:一旦差异化和定位成功,凌霄大厦将消除以往的不良形象,成为大连市写字间市场物业服务品质最高、文化气息最浓的写字间,受到白领和老板们的普遍关注,成为强势的楼盘!
这个孙略,他的思维确实像鹰的翅膀,起点极高,从人群的特殊需求和社会文化层面上来思考问题,举重若轻地解决了一个难题!
一个小公司的小小主管,能站在整个社会大背景中、从社会文化层面上去思考一个小小营销问题,这就不仅仅是聪明了。它表明了一个人的眼光、胸襟和胆略!
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